6月13日，由中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)牽頭組織編寫的《中國(guó)茶葉品牌發(fā)展報(bào)告(2024)》(簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)正式開放申領(lǐng)。
《報(bào)告》進(jìn)行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對(duì)我國(guó)茶葉品牌家底進(jìn)行梳理，解析中國(guó)茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個(gè)區(qū)域公用品牌，梳理各產(chǎn)區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對(duì)茶葉品牌建設(shè)的影響。
此外，報(bào)告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對(duì)名優(yōu)茶品牌進(jìn)行剖析，對(duì)茶公用品牌健康管理進(jìn)行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見文末)
本期內(nèi)容節(jié)選《報(bào)告》中關(guān)于全國(guó)茶葉品牌發(fā)展情況的部分進(jìn)行分享。詳細(xì)內(nèi)容可以免費(fèi)索取報(bào)告獲取。
本文由中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)收集提供基礎(chǔ)素材，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所胡林英助理研究員、姜愛芹研究員撰寫供稿。
文章導(dǎo)覽
茶葉品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，多地形成了省市縣區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的五級(jí)茶葉品牌矩陣，跨區(qū)域形成合力，抱團(tuán)闖市場(chǎng)
我國(guó)茶葉品牌建設(shè)起步較晚，但成效較好。2022至2023年共有144個(gè)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入培育計(jì)劃，其中茶葉品牌15個(gè);中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2022中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)前100位”榜單中茶葉類有33個(gè)。
創(chuàng)新實(shí)踐亮點(diǎn)：立法保護(hù)，有據(jù)可依;豐富節(jié)會(huì)，強(qiáng)推品牌;融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新
茶葉品牌發(fā)展方向——健康環(huán)保、文化賦能、年輕時(shí)尚
茶葉是重要的經(jīng)濟(jì)作物，茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。2016年農(nóng)業(yè)部《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》明確指出要以發(fā)展新理念為統(tǒng)領(lǐng)，以布局優(yōu)化、品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)融合為重點(diǎn)，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化政策引導(dǎo)，穩(wěn)定面積、提高單產(chǎn)、提高品質(zhì)、提高效益，創(chuàng)響一批有全球競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌。2021年，三部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)圍繞推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，要加快品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。相關(guān)意見為新發(fā)展階段品牌強(qiáng)茶提供了政策指引。
一、茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2023年，中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)對(duì)全國(guó)茶葉產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了一次品牌調(diào)查，獲得福建、云南、四川、貴州、湖北、湖南、浙江、安徽、廣東、廣西、陜西、河南、江西、重慶、山東、江蘇、甘肅、海南、西藏共19個(gè)產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)相關(guān)數(shù)據(jù)。初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，19個(gè)產(chǎn)茶省區(qū)域公用品牌共462個(gè)。按產(chǎn)區(qū)分，分別是福建48個(gè)、云南42個(gè)、四川30個(gè)、貴州32個(gè)、湖北58個(gè)、湖南47個(gè)、浙江56個(gè)、安徽22、廣東16個(gè)、廣西24個(gè)、陜西15個(gè)、河南4個(gè)、江西19個(gè)、重慶12個(gè)、山東22個(gè)、江蘇12個(gè)、甘肅1個(gè)、海南2個(gè);按茶類劃分，為綠茶246個(gè)，紅茶61個(gè)，黑茶37個(gè)，白茶13個(gè)，烏龍茶23個(gè)，黃茶13個(gè)，再加工茶6個(gè)，其他類型63個(gè)。企業(yè)(產(chǎn)品)品牌方面，初步統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)企業(yè)(產(chǎn)品)品牌約1321個(gè)。其中福建約227個(gè)、云南88個(gè)、貴州248個(gè)、湖北114個(gè)、湖南90個(gè)、浙江約200個(gè)、安徽54個(gè)、廣東33個(gè)、廣西46個(gè)，陜西17個(gè)、河南50個(gè)、江西67個(gè)、重慶、40個(gè)、山東17個(gè)、江蘇16個(gè)、甘肅5個(gè)、海南8個(gè)、西藏1個(gè)。
近年來，茶葉產(chǎn)區(qū)大力推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)，茶葉品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，相關(guān)情況如下。
(一)抱團(tuán)發(fā)展，品牌數(shù)量和層級(jí)逐步增多
至“十三五”末，我國(guó)茶葉類登記注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)超68萬件，約占全國(guó)商標(biāo)有效注冊(cè)總數(shù)的3%，各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有茶葉類注冊(cè)商標(biāo)數(shù)173個(gè)，其中茶葉類證明商標(biāo)3.5個(gè);預(yù)計(jì)至“十四五”末，我國(guó)茶葉類有效注冊(cè)商標(biāo)可達(dá)100萬件，年均增長(zhǎng)8%。早期，我國(guó)茶葉品牌特別是區(qū)域公用品牌多依托歷史名茶建立，如西湖龍井、六安瓜片、洞庭(山)碧螺春等;20世紀(jì)80年代末至新世紀(jì)初，茶葉市場(chǎng)全面實(shí)行自由貿(mào)易，全國(guó)開展了“紅改綠”的名優(yōu)茶運(yùn)動(dòng)，自此涌現(xiàn)了安吉白茶、開化龍頂?shù)纫慌鷧^(qū)域名茶，帶動(dòng)建設(shè)了一批區(qū)域名茶品牌;近年來，各級(jí)政府主管部門對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)越來越重視，“瀟湘茶”“天府龍芽”等跨區(qū)域的整合型品牌逐步崛起，這些品牌打破了地緣邊界，匯聚多個(gè)區(qū)域子品牌，涵蓋多茶類，自此多地形成了省市縣區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的五級(jí)茶葉品牌矩陣，跨區(qū)域形成合力，抱團(tuán)闖市場(chǎng)。
(二)產(chǎn)業(yè)發(fā)展量質(zhì)齊升，品牌實(shí)力不斷增強(qiáng)
新世紀(jì)以來，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了質(zhì)量效益提升期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2022年末，我國(guó)茶園面積、茶葉總產(chǎn)量、茶葉單產(chǎn)分別達(dá)到5089萬畝、334.21萬噸、65.87千克/畝，分別較2000年增長(zhǎng)2.12倍、3.89倍和0.57倍。2000年首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家龍頭企業(yè)名單中茶葉企業(yè)僅1家，至2023年5月，我國(guó)已有87家茶葉類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過系列建設(shè)措施，我國(guó)茶葉品牌實(shí)力不斷增強(qiáng)，目前已有茶葉類中國(guó)馳名商標(biāo)近100件;2022年，我國(guó)茶葉類綠色食品獲證產(chǎn)品數(shù)5475個(gè)，產(chǎn)量17.71萬噸，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)面積達(dá)623.59萬畝，分別同比增長(zhǎng)15.46%、2.67%和18.75%;茶葉類有機(jī)產(chǎn)品數(shù)1051個(gè)，有機(jī)茶園認(rèn)證面積達(dá)20.61萬畝，有機(jī)茶產(chǎn)量2.8萬噸，分別同比增長(zhǎng)2.44%、7.29%和2.19%。
(三)普惠共富，茶葉品牌增收效應(yīng)強(qiáng)
茶產(chǎn)業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，種植、加工、流通三大環(huán)節(jié)均需大量用工，在促進(jìn)茶區(qū)農(nóng)民就業(yè)方面作用突出。茶產(chǎn)業(yè)更是普惠共富產(chǎn)業(yè)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的商標(biāo)品牌建設(shè)優(yōu)秀案例——“安吉白茶：一片葉子促共富，品牌發(fā)展惠民生”“安溪鐵觀音：通過全面實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)茶業(yè)富民工程”“西湖龍井：加強(qiáng)品牌保護(hù)促進(jìn)茶農(nóng)增收致富”等等，生動(dòng)闡釋了“一片葉子富了一方百姓”，“做強(qiáng)茶品牌、發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)”不僅助力農(nóng)戶增收，同時(shí)為農(nóng)村轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式提供了新的思路，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供了基礎(chǔ)和條件。
二、茶葉品牌發(fā)展成效
我國(guó)茶葉品牌建設(shè)起步較晚，但在各類農(nóng)業(yè)品牌中，茶葉品牌建設(shè)成效相對(duì)較好。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實(shí)施了《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022-2025)》，2022至2023年共有144個(gè)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入培育計(jì)劃，其中茶葉品牌15個(gè);中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2022中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)前100位”榜單中茶葉類有33個(gè)。
(一)綠茶品牌
我國(guó)是綠茶生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量334.21萬噸，其中綠茶產(chǎn)量200余萬噸，約占總產(chǎn)量的70%。截至2023年9月30日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志茶產(chǎn)品150個(gè)，其中綠茶類112個(gè)[1]。目前進(jìn)入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃的綠茶品牌有5個(gè)，分別為西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、都勻毛尖、黃山毛峰茶和恩施玉露，均為歷史名茶。這些歷史名茶品牌在各類政策扶持及良好的品牌運(yùn)營(yíng)傳播下，品牌價(jià)值逐年提升。
(二)紅茶品牌
紅茶為全發(fā)酵茶，是全球主要消費(fèi)茶類，我國(guó)紅茶產(chǎn)品品類眾多，行業(yè)集中度相對(duì)較低，代表性產(chǎn)品為紅茶的國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)僅3家：江西省寧紅集團(tuán)公司、福建武夷山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)正山茶業(yè)有限公司和云南昌寧紅茶業(yè)集團(tuán)有限公司。紅茶歷史名茶品牌有祁門紅茶、正山小種、坦洋工夫、寧紅工夫茶等，新興紅茶品牌有英德紅茶、遵義紅等。近期，英德紅茶品牌發(fā)展備受關(guān)注，其依靠當(dāng)家茶樹品種“英紅九號(hào)”的優(yōu)良品質(zhì)，通過運(yùn)用“媒體宣傳+茶事活動(dòng)+出訪推薦+跨界融合”的聯(lián)動(dòng)模式，多渠道擴(kuò)大宣傳，積極舉辦或參與各類茶事活動(dòng)，大力發(fā)展茶旅融合，取得了積極成效。截至2022年底，英德市茶園面積17.46萬畝，干茶年產(chǎn)量1.4萬噸，綜合產(chǎn)值超60億元;全市茶葉企業(yè)發(fā)展到556家，其中省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)13家，帶動(dòng)茶葉從業(yè)人口達(dá)15萬人。2022年英德紅茶品牌價(jià)值37.18億元，入選“最具品牌傳播力的三大品牌”之一。
(三)黃茶品牌
我國(guó)黃茶產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的0.5%，一直是六大茶類中產(chǎn)量最少的，消費(fèi)者認(rèn)知度也相對(duì)較低，目前處于復(fù)興起步階段。歷史上，君山銀針等黃茶曾有一定的知名度，后因產(chǎn)品特色不突出，逐漸被消費(fèi)者遺忘;現(xiàn)階段，黃茶品牌中霍山黃芽、霍山黃大茶等相對(duì)知名，霍山當(dāng)?shù)貫榇蛟旎羯近S芽、霍山黃大茶品牌，采取了系列措施，霍山縣每年設(shè)置不少于1000萬元的專項(xiàng)資金打造“綠色、生態(tài)、有機(jī)”茶葉生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)責(zé)o公害認(rèn)證茶園超過10萬畝，有機(jī)認(rèn)證茶園達(dá)到1.2萬畝，有機(jī)茶年產(chǎn)量達(dá)500余噸;全縣推進(jìn)基地建設(shè)與全域旅游、產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，實(shí)現(xiàn)二、三產(chǎn)產(chǎn)值超過18億元，綜合產(chǎn)值突破25億元。目前，“霍山黃芽”“霍山黃大茶”作為霍山縣區(qū)域公用品牌，已注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo);2020年，“霍山黃芽”入選全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，同時(shí)被列入“中歐100+100”地理標(biāo)志互認(rèn)互保產(chǎn)品清單。
(四)白茶品牌
近年來，在地方政府的大力支持下，白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，福鼎白茶、政和白茶和松溪白茶等白茶品牌逐步崛起，其中福鼎白茶作為歷史名茶，品牌知名度較高，2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃”。同時(shí)，福鼎白茶被評(píng)為“最具品牌帶動(dòng)力”的品牌，當(dāng)?shù)匕撞璁a(chǎn)業(yè)提供就業(yè)崗位10萬余個(gè)，有效帶動(dòng)38萬涉茶人員增收致富，福鼎市茶農(nóng)人均收入從2007年的幾百元增長(zhǎng)到1.5萬元。福鼎市圍繞“生態(tài)清新·福鼎白茶”綠色高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，全面推進(jìn)溯源體系和數(shù)字化建設(shè)，把文化底蘊(yùn)作為擦亮茶產(chǎn)業(yè)金字招牌的強(qiáng)大支撐，實(shí)施“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新開展“白茶+電商”“白茶+旅游”“白茶+美食”等新業(yè)態(tài)新模式，走出了一條具有福鼎特色的茶產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展之路。
(五)烏龍茶(青茶)品牌
我國(guó)烏龍茶生產(chǎn)相對(duì)集中，主要在福建、廣東、臺(tái)灣三省，行業(yè)集中度相對(duì)較高，涌現(xiàn)了安溪鐵觀音集團(tuán)、八馬茶業(yè)、武夷星等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)。目前，在“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的影響力指數(shù)名單”中，安溪鐵觀音以788.64的影響力指數(shù)位居第一。2021年8月27日，安溪鐵觀音進(jìn)入國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局第一批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)籌建名單。在打造“安溪鐵觀音”地理標(biāo)志證明商標(biāo)品牌的同時(shí)，安溪縣還積極扶持和培育企業(yè)個(gè)性品牌。目前，安溪全縣擁有茶葉商標(biāo)近4萬件，占全縣商標(biāo)總數(shù)近70%，擁有“安溪鐵觀音”“八馬”等8枚中國(guó)馳名商標(biāo)。近三年，安溪鐵觀音在保持60萬畝茶園面積的情況下，全縣動(dòng)員，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量安全，保證全面落實(shí)質(zhì)量安全追溯，構(gòu)建安溪鐵觀音安全體系，通過保證產(chǎn)品品質(zhì)保護(hù)品牌聲譽(yù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
(六)黑茶品牌
黑茶作為傳統(tǒng)的邊銷茶和出口茶，我國(guó)湖北、湖南、廣西、四川、云南、陜西等中西部產(chǎn)茶省份均有代表性產(chǎn)品和品牌。黑茶市場(chǎng)行業(yè)集中度相對(duì)較高，中茶、大益等知名品牌茶企占據(jù)了較高市場(chǎng)份額。黑茶品牌中“安化黑茶”的管理建設(shè)可圈可點(diǎn)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的《商標(biāo)品牌建設(shè)優(yōu)秀案例名單》中，安化黑茶為唯一上榜的黑茶品牌。截至2022年底，安化縣茶葉類商標(biāo)有效注冊(cè)量達(dá)6900余件，安化縣為促進(jìn)公用品牌產(chǎn)業(yè)化、集群化，以“美茶顏、品茶點(diǎn)、走茶道、游茶園、食茶宴、賞茶戲、宿茶莊、憶茶事”為主題，打造24小時(shí)健康茶生活;同時(shí)建立了安化黑茶國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和黑茶5G智慧農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。除了安化黑茶，近兩年，乘著“一帶一路”建設(shè)東風(fēng)，梧州六堡茶品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。從“茶船古道”到海上絲綢之路，六堡茶的中外貿(mào)易通道逐漸拓寬，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，梧州六堡茶出口東盟貨值同比增長(zhǎng)117.9%。2022年，梧州市年產(chǎn)六堡茶3萬噸，綜合產(chǎn)值約160億元，200多個(gè)行政村入股六堡茶產(chǎn)業(yè)，受益村民約24萬人，帶動(dòng)茶農(nóng)平均年增收3000元。
三、創(chuàng)新實(shí)踐亮點(diǎn)
一是立法保護(hù)，有據(jù)可依。2022年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，這是繼2001年杭州制定《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》后，針對(duì)西湖龍井出臺(tái)的又一部法規(guī)。杭州通過立法保護(hù)，使執(zhí)法有據(jù)可依，依靠全方位“查”、多部門“治”、高強(qiáng)度“督”，持續(xù)加大地理標(biāo)志保護(hù)力度，助力西湖龍井做真茶產(chǎn)品、做實(shí)保護(hù)網(wǎng)、做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)。
二是豐富節(jié)會(huì)，強(qiáng)推品牌。茶葉節(jié)會(huì)賽事活動(dòng)之多，各類農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)無出其右。福鼎白茶品牌的出圈，離不開豐富節(jié)會(huì)活動(dòng)中的品牌推介。福鼎市推行“1+N”的宣傳營(yíng)銷模式，持續(xù)舉辦福鼎白茶開茶節(jié)等特色茶文化活動(dòng)，組織重點(diǎn)茶企抱團(tuán)參加國(guó)內(nèi)外博覽會(huì)，推行“雙品牌”互動(dòng)互促和線上線下融合營(yíng)銷，大力推進(jìn)品牌化經(jīng)營(yíng)。
三是融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。安化縣依托“安化黑茶”產(chǎn)業(yè)品牌，全力打造以“茶為基礎(chǔ)，旅為媒介，文為內(nèi)涵，體為活力，康為延伸”的茶旅文體康特色產(chǎn)業(yè)體系;英德紅茶品牌，積極發(fā)展“體育+紅茶”，推動(dòng)“新會(huì)陳皮”和“英德紅茶”兩大國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品深度合作。融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為茶品牌注入新活力。
四、茶葉品牌發(fā)展方向
(一)健康環(huán)保，綠色生態(tài)，迎合時(shí)代新理念
隨著時(shí)代發(fā)展，人們?cè)絹碓酵瞥绛h(huán)保、低碳、健康、安全的消費(fèi)理念，綠色消費(fèi)正成為生活新風(fēng)尚。茶葉品牌建設(shè)同樣需順應(yīng)時(shí)代潮流，堅(jiān)持健康環(huán)保、綠色生態(tài)的發(fā)展理念。在茶葉生產(chǎn)中，推動(dòng)茶葉產(chǎn)區(qū)依據(jù)《生態(tài)茶園建設(shè)指南》(NY/T 3934-2021)、《生態(tài)低碳茶評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范(試行)》等技術(shù)指南，實(shí)施茶園管理和茶葉加工;在茶葉產(chǎn)品包裝上，嚴(yán)格落實(shí)國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過度包裝治理的通知》的要求，有效遏制茶葉商品存在的過度包裝等違法行為，讓茶產(chǎn)品“輕裝上陣”。茶葉生產(chǎn)加工過程和產(chǎn)品的綠色化，可豐富品牌內(nèi)涵，迎合時(shí)代綠色消費(fèi)理念。
(二)文化賦能，數(shù)智鏈接，構(gòu)筑品牌新高度
中國(guó)茶制作技藝及風(fēng)俗成功申遺，奠定了中國(guó)茶文化在國(guó)際上的地位，也開啟了中國(guó)茶品牌國(guó)際傳播的新篇章，新時(shí)期中國(guó)茶品牌要通過文化賦能、數(shù)智鏈接構(gòu)筑品牌新高度。我國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚的茶文化和茶區(qū)優(yōu)越的自然氣候條件，為茶葉品牌打造提供了天然的土壤。不管是過去、現(xiàn)在，還是未來，品牌需要通過文化營(yíng)銷詮釋獨(dú)特性，用文化影響人們的生活，從而增強(qiáng)品牌好感度，拉長(zhǎng)品牌生命周期。與此同時(shí)，數(shù)智時(shí)代，茶葉品牌的建設(shè)和發(fā)展都需要借助數(shù)字化手段。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建覆蓋品牌全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，打通“茶園到茶杯”全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的信息管理，通過智能化分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)品控、精準(zhǔn)銷售，達(dá)到供應(yīng)鏈的高效管理。創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷，打造數(shù)字人，以個(gè)性化的品牌形象，靈活有趣的溝通方式與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化的訴求，從中茶葉品牌可獲得持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，拓展消費(fèi)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。
(三)年輕時(shí)尚，快消茶飲，打造新消費(fèi)品牌[2]
18-35歲的青年群體是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，也是未來茶葉消費(fèi)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，由此，打造年輕時(shí)尚、快消型茶飲的新消費(fèi)品牌成為茶葉品牌建設(shè)重要方向。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年中國(guó)青年品質(zhì)袋泡茶和現(xiàn)制茶飲的復(fù)合增長(zhǎng)率均約為20%，2024年預(yù)計(jì)中國(guó)青年袋泡茶及現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將分別突破500億元和1200億元。新式茶飲[3]打破了許多年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的刻板印象，吸引了年輕消費(fèi)一族，同時(shí)達(dá)成了反向“種草”的效果，《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》調(diào)查顯示，超七成消費(fèi)者在喝過新式茶飲后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。不同新茶飲的快速發(fā)展，在快消型的袋泡茶領(lǐng)域，我國(guó)一直缺少像“立頓”一樣的大品牌。以“CHALI茶里”為代表的中國(guó)新消費(fèi)品牌，通過重新定義袋泡茶，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以及完善原料供應(yīng)體系等，一定程度實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)外袋泡茶品牌的趕超，但要保持頭部地位，引領(lǐng)發(fā)展，任重道遠(yuǎn)。
[1] 綠茶類數(shù)量統(tǒng)計(jì)包含石阡苔茶等涉多茶類的地理標(biāo)志產(chǎn)品。
[2]新消費(fèi)品牌指在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的宏觀背景下，通過提供商品，滿足市場(chǎng)新需求的品牌。本質(zhì)上看，新消費(fèi)品牌提供新的商品品類，或針對(duì)舊有品類進(jìn)行迭代升級(jí)，同時(shí)具備開創(chuàng)全新消費(fèi)場(chǎng)景和構(gòu)建新消費(fèi)體系的表象特征。新消費(fèi)品牌主要面向新一代消費(fèi)人群，應(yīng)用新的營(yíng)銷技術(shù)或營(yíng)銷理念。
[3]新式茶飲(新茶飲)指以原葉茶為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者偏好適量添加新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、奶蓋、各類新鮮水果、堅(jiān)果等不同小料，通過多樣化搭配調(diào)制而成的現(xiàn)制茶飲。
【來源】中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)
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